Pourquoi la publicité fonctionne?

Vous en avez marre de la pub ? Vous vous sentez noyé au milieu des annonces sponsorisées, des prospectus sur vos essuie-glaces, des affiches placardées sur tous les murs, des encarts colorés qui clignotent sur la moindre page de site Internet…? Vous avez l’impression de vivre dans un monde dominé par la publicité ? C’est le cas ! Mais comment en est-on arrivé là ? et pourquoi la publicité a-t elle encore de beaux jours devant elle ?

Pourquoi la publicité influence notre consommation

Une publicité fonctionne mieux si elle est bien faite, intrigue et suscite une émotion chez celui qui la voit. Cependant, la première raison de son succès est « l’effet de simple exposition ». En psychologie sociale, on appelle cela un « biais cognitif » (schéma de pensée qui induit une modification du jugement). Concrètement, il s’agit d’une notion connue depuis la fin des années 60, grâce au psychologue Robert Zajonc, et qui peut être résumée comme suit : plus nous sommes exposés à un stimulus (personne, produit de consommation, lieu) et plus il est probable que nous l’aimions.

L’étude de Zajonc était simple. Il s’agissait de montrer des symboles Chinois à des sujets n’en connaissant pas le sens, avec différentes fréquences d’exposition. A la suite de ce test, on leur a demandé quels symboles, selon eux, désignaient quelque-chose de positif, neutre ou négatif. Les résultats ont montré que les caractères qui ont été les plus exposés sont ceux qui ont été jugés les plus positivement.

Vous êtes sceptique ? Ce processus souvent inconscient a pourtant été prouvé des centaines de fois. Le cas typique : vous observez une nouvelle tendance dans la mode vestimentaire. En premier lieu, vous la critiquez, la voyez comme vraiment trop farfelue et excentrique. Mais bientôt, une fois ce style bien présent dans votre environnement, vous commencerez à en apprécier, voire même envisager certaines variations. C’est la magie de la pub :  les gens ne s’habituent pas à ce nouveau produit, ils apprennent carrément à l’aimer sans jamais l’avoir essayé !

Voila comment la publicité influence notre consommation. Maintenant, comme vous n’êtes pas le premier à le comprendre, il s’agit évidement de se démarquer des centaines d’autres pubs que nous voyons au quotidien, en proposant une annonce de qualité. Cela passe par un support bien conçu, une bonne accroche, un design réussi et une cible bien définie.